圓桌對話:新銳品牌發展初期,如何做好上游供應鏈管理?

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原創: 夏至  聚美麗

對于初創品牌來說,供應鏈是繞不過又橫亙眼前的門檻,供應鏈問題不僅決定新品牌能否在首發時打響,更決定品牌能否穩健地走得更遠。

6月20日,由聚美麗主辦,磐締資本、微播易聯合主辦,由上美集團、珀萊雅集團、水密碼、瑪麗黛佳、相宜本草聯合贊助,諾斯貝爾特約贊助的第二屆(2019)社交營銷大會在上海舉行。

在當天大會的第二場對話中,我們請到了供應鏈專家、原植物醫生產品中心總經理王雅琴女士作為主持人,進行了一場關于“新一代品牌崛起的供應鏈迷惘與抉擇”的主題對話,參與對話的還有知名彩妝ODM企業安特CEO李繼承先生、知名面膜與護膚OEM企業諾斯貝爾副總裁麥耀雅先生、知名包材企業李記包裝李道揚先生。

以下為本場圓桌對話精華實錄:

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王雅琴:在座的三位都是行業上游供應鏈中的頭部資源,一個是遠道而來,一個是有備而來——知道在座的都是創業品牌代表。我想代表在座的創業品牌問一些尖銳的問題:首先,對于新銳品牌來說,起訂量一定是從無到有,從小到大的,同時又希望有更好的付款條件。在座的三位如何看待這件事情?如何與新銳品牌共同成長呢?

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李繼承:這兩年,很多新銳品牌客戶也經常跟我們探討,為什么起訂量那么高?為什么交貨周期那么久?能不能從50天縮短到15-20天?

這些客戶對起訂量的要求有一定道理,在美妝生產的發展過程中,也是不可少的一部分。這與傳統客戶或者海外客戶都不一樣,他們(傳統客戶)有足夠的研發時間和完整的計劃,但對于新銳品牌,這些都是未知數,沒有詳細的規劃,只是想初步地進行嘗試。

新銳品牌的第二個要求就是快。作為制造商,我們也有上游供應鏈(原料商、包材商)的約束,并且美妝產品對個性化的要求很高,很多新銳客戶的要求都是非標的。所以我們會把很多搭配做成標準化,把多客戶的需求整合在一起,達到上游供應鏈的標準,從而符合每個客戶對個性化的需要,又可供客戶選擇顏色、內料等,這樣起訂量可以變少,工藝也可以選擇。

我們認為和新銳品牌的合作,是相互支持和扶持。我們現在很多產品中都會把非標準做成標準的東西,供新銳品牌選擇,可以5000起訂,也可以3000起訂。當然,后期我們之間還需要不斷地優化和探討,比如設計開發,我們會在供應鏈把所有的東西都做好,品牌可以直接選擇顏色、設計、開發、色彩等,解決他們快速的需求。

另外一方面,賬期的支持。其實我個人意見,對于新銳品牌,賬期方面,我覺得,我說得比較尖銳,沒有必要太多的堅持,我們要做的是幫他們省錢。為什么這么講呢?當他投入得越少的時候,那他的壓力才會減少,他才有部分錢去做營銷。所以很多人跟我談這個問題,說能不能給我三個月或者是五個月,或者是多長的賬期。我說賬期沒有辦法溝通,但是你拿多少錢來購買產品,我可以幫你們優化,甚至我們可以共同的去投入,這是相互的支持。

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李道揚:我聽了一上午的分享,大家都在談完美日記、HFP,其實這些品牌包括御泥坊、膜法世家都是我們的客戶。剛開始合作時,他們的起訂量也很少,會詢問:能不能5000起訂?

合作到現在,我們已經習慣了這樣的客戶要求。解決方法是:第一,因為行業沉淀時間已久,對于很多化妝品用的包裝類型已經摸索出規律,就先把一些模具開好,針對瓶子、蓋子等做適當備貨。因此,在不開模的情況下,如果客戶希望改變工藝,門檻是非常低的,這樣就可以降低起訂量。

第二,通過公模的開發,我們把前期的開發速度也縮短了,交貨時間就變得很快。我們做庫存,會存在資金壓力,而且做工模,其實很像賭博,不是所有的公模都能賣出去。所以我們把門檻降低,讓新銳品牌,從開始就能以更少的資金和更低的門檻慢慢發展。

另外,我們也發現,化妝品的上游供應鏈主要集中于兩個地區,一個是長三角市場,一個是珠三角市場。這些年的很多新銳品牌大多從廣東開始做起來的。為什么呢?因為廣東有非常發達和完善的供應商資源,可以讓大家低成本創新。而長三角市場原來集中了很多國際大牌,他們對上游供應商的要求非常高,所以初創品牌在長三角的成本非常高。

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麥耀雅:剛才兩位已經說得很清楚了,上游供應商有基本的起訂量要求。很多時候工廠受限于上游供應商(原料商、包材商)的資源,比如你去麥當勞買一包薯條,買一包是這么多錢,買一根也是同樣的價錢,那么為什么還要用一包的價錢去買一根呢?我們的責任是:不僅要幫助品牌提升銷量,還要為其降低成本。

我們還是希望幫助大家提升生意,但大家要正確認識自己的能力。舉個例子,我有一個朋友只有兩家店,會員不超過一千人。有一天他找我們生產面膜,問能不能幫做2000盒面膜。我問為什么指定只要2000盒呢?后來發現,這位朋友對產品本身不太熟悉,雖然做專業線的,但沒有零售經驗,摸不透消費者的心理。

我覺得大家要忽略起訂量這個概念,否則就是沒有摸透品牌自己該做的事。我們先要走出來,看一看到底我們想要的是什么東西。

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王雅琴:感謝三位的分享,我大致地總結一下:

首先,以產品而言,不同的工廠有不同的選擇,比如常備很多公模,一千多種公模的瓶子,三千多種蓋子,可以進行個性化的搭配。

其次,工廠可以提前進行研發和供應鏈的準備,幫助大家把非標產品變成標準產品,縮短研發、跟蹤穩定性的時間。

第三,起訂量要根據渠道和品牌定位去做測算,供應鏈伙伴其實就是共創伙伴,一起做產品。

接下來我想問個問題,因為新銳品牌對個性化的要求特別高,通常也會提出各種各樣的問題,所以大家在這樣的情況下會不會提供定制化的方案和建議?

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李道揚:這個問題我們確實經常碰到。很多品牌在開發的初始階段,都希望產品與眾不同。比如當時完美日記選了我們一款公模,選中之后,他提出:這一款包裝,能不能從今天開始只為我提供。我說沒有問題,只要你有量我就可以保證。

首先,對完美日記來說,他節省了前期的開發時間。因為我們每年模具投入平均三百萬左右,瓶形每年開發十個,到現在我們有一千多個,可以適應一千多個不同的選擇。但如果有上萬個品牌,要求一萬個不同的瓶形,就比較難。因為瓶形的形狀較為有限,但可以通過工藝和不同的顏色去體現,這樣就能滿足不同品牌個性化的需求。

品牌一開始用公模,可能有些地方不滿意,但只要通過微創新就可以解決了。

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其實因為我們時間的積淀,瓶形已經足夠多了,很多時候品牌未必有開模的需要。如果倒回十年前,因為瓶形選擇少,所以品牌如果要個性化,那就全部要開模。

現在我們進行開發的時候,通常瓶形不動,做很多微創新,也可以做出個性化的產品。

比如完美日記,它一開始為了避免與其他品牌雷同,就改了蓋子,因為他對市場有足夠的把握。最怕的是沒有把握,投了幾十萬一套的私模,而市場卻不認同,損失就很大了。

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麥耀雅:從2004年到現在,洗面奶和面膜的配方大概有兩三千種基礎配方。面膜光是天絲的種類就有三大種類,五十幾種類別。

我們對品牌是很體貼的,只要你來提出想要的東西,我們就會根據需求做一個樣板出來。但是我們在做產品的時候,有很多標準化的流程,不可能馬上就能做出來的。而且不管是包裝還是內容物,產品肯定是存在差異化的。所以在推廣的時候,要想好如何表達產品的差異化。

最近兩年,我們除了做代工以外,也提供很多服務。如果你不在現場,想要工廠的視頻,我們會拍給你。如果你們要展會里整套的新品,我們甚至可以直接把生產線都拿過去。我們差異化是幫品牌生產一個好的產品,用產品傳遞品牌價值。

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李繼承:很多新銳品牌經常會問一個問題:我想做一個彩妝,你們有沒有一個最牛的產品?

我一般不回答這個問題,我通常反問:首先你告訴我“最牛”是個什么概念?你把這個概念解釋清楚了,我們就能做出相對應的產品。

其實很多新銳品牌做產品的時候,并不知道自己要做什么。他首先需求的是最好的產品,同時跟其他品牌完全不一樣。所以新銳品牌要重視自己的表達,你對產品的概念是不是清楚?條理是不是清晰?品牌的定位是什么?品牌的元素包含哪些方面?品牌未來的基因是什么?

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今天中國已經有這么強的制造鏈,無論是外包裝、內料還是工藝、模具,只要你能表達得清楚,就一定能呈現出來。所以最大的問題,不是工廠的差異化在哪里,而是品牌要厘定好你的需求點。需求點清楚了,差異化自然而然就出來了。當你基本的品牌訴求表達清晰的時候,我們再來探討,如何在每一個環節實現這一訴求,并與品牌相融合,最終呈現為產品。從品牌元素到品牌呈現,才是完整的一條線。

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王雅琴:其實做一個品牌的時候,必須要想好消費者想要的是什么?消費者從產品中感受到的是什么?一個品牌,可能你只考慮到了是原料和品質,而消費者所需要的卻可能是另外的角度。

我們分解一個品牌,從創業方案開始,到產品落地,其實有一個翻譯的過程。從品牌落到產品理念,然后是產品形式、品類,最后變成具體的產品,而在這之后還包括產品的表達,從設計、內料、包裝、工廠的生產選擇、定價、供應等等,這是是一系列的路徑。這套路徑如果是寶潔,需要2年時間;而新銳品牌通常是7-8個月。

從目前的供應鏈能力來說,新銳品牌還處在比較初期的階段,當品牌的人員人員、經驗、架構還不完備的時候,可以請物種工廠孵化加速器的大咖導師給大家提供資源性的支持和建議。

接下我還想請在座的三位來談一談,品牌如何在供應鏈上少走一些彎路?

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麥耀雅:我認為每件事都需要由專業的人去做,把產品做好,作為傳遞品牌價值的核心。如果每一個創業者都想著把所有事情都自己做完,其實要成功是很困難的。如果品牌的產品經理和團隊有需求的話,可以敞開心扉拿方案來談。選擇一個產品的時候,對產品質量的要求是很歡迎的。但是在項目開始的時候,就要把專業的事交給專業的人去做。

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李繼承:我接觸了很多新銳品牌,他們往往在產品開發階段參與太多。但是很多初創公司的組織架構不完善,其優勢基因更多在流量轉化和產品營銷終端。

因此,很多公司參與了很多不該參與的事,從包材到工藝,很多東西都想自己去做,而耗掉很多精力,通常不一定做得好。個人認為,品牌有必要成立一個專業的團隊,去沉淀供應鏈,而不是招來一個人就能做好所有的環節。

在產品開發階段中,我們遇到很多人積極主導去做其所不懂的事務,比如包材和外包裝盒子,導致匹配度不同,測試也沒有去完成,最終延誤交期,導致受損的是自己。所以當你還不夠成熟的時候,還不如把專業的事情交給專業的人去做。

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王雅琴:我在日化行業做研發和供應鏈已經十幾年時間了,但我現在也不敢說對供應鏈有十足的把握。上游供應鏈發展是參差不齊的,有大大小小的企業,我們今天請到的是中國頭部供應鏈資源。

這些供應商不僅靠譜,還有底線,會從安全性、穩定性、法規等多方面確保產品的品質。對于很多品牌來說,一個正常的研發團隊需要幾十乃至上百人,但對于初創企業而言,往往只有一兩人,這時候就需要梳理好自己的產品需求。而這些頭部供應商經過幾十年來的篩選和行業打磨,有全套的服務支撐,能夠提供更好的供應商和價格、質量。

新銳品牌的初創期是比較困難的。這里想請李道揚先生談一談新銳品牌如何少走一些彎路。

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李道揚:很多初創品牌的創始人是4A廣告公司出身的,文案做得非常好,但是做文案是做表達工作,而做包裝是做立體的形象。我們以前的產品包裝大多照抄歐美、日韓的瓶型,但現在已經不是了。

很多設計公司給我們只提供一個文稿,提出很多要求,而且要在一兩個月內上市。他們從來不懂開模要花多長時間,只考慮產品上市的時間。但是任何產品都是需要時間去打磨和完善的。

還有一些品牌拿了一些國際大牌的包裝,問能否照做。我覺得現在的初創品牌不要做這種事,因為現在的知識產權很嚴格,既然是初創品牌,當然是希望后面的路越走越寬,不要一開始就被貼上一個仿冒的標簽。

我們一開始可以做一個中性包裝,有一定的銷量之后,再慢慢地修改更新。

所以我對初創公司的忠告是,以最低的成本(包含:時間、精力、金錢)做出產品,先上市。同時也要找好產品代工廠,讓專業的人干專業的事。包材如果不好,也會影響到產品。

另外,初創品牌一定要找成熟的大工廠,風險比較小。在過去,客戶拿我們一套產品去展會,就可以收回很多訂單,但現在可能花費很多時間和精力都做不出來一個好的產品。

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社交營銷大會由聚美麗主辦,本次大會主題為:紅人時代的品牌增長。參與本次大會的嘉賓有:熊貓傳媒董事長申晨、巨量引擎(上海分公司)快消行業總監史曄侽、茉莉傳媒CEO林敏、諾斯貝爾副總裁麥耀雅、Big eve創始人張大

2019年12月18日 09:33
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